Le musée de demain : outil de soft power ?

En 1990, le professeur américain Joseph Nye développait dans son ouvrage Bound to Lead: The Changing Nature of American Power l’idée de « soft power »Utilisé dans le champs des relations internationales, ce concept décrit la capacité d'un acteur politique d'influencer indirectement — par des biais structurels, culturels ou idéologiques —, et sans coercition,  le comportement d'autres acteurs.

Vingt-cinq ans plus tard, Gail Dexter Lord — cofondatrice et coprésidente de Lord Cultural Resources — et Ngaire Blankenberg — consultante senior chez Lord Cultural Ressources — proposent une réactualisation du concept de soft power, en opérant notamment un déplacement de son champ d'application (Cities, Museums and Soft Power, The AAM Press, 2015). Interview avec Gail Dexter Lord.

Gail Lord et Ngaire Blankenberg Courtoisie Lord Cultural Ressources

Gail Lord et Ngaire Blankenberg

Courtoisie Lord Cultural Ressources

Pour commencer, comment définiriez-vous la notion de soft power ?
Le soft power désigne la volonté et la capacité d’influencer des populations et de provoquer des comportements par le biais de moyens pacifiques et culturels. On l’oppose au hard power, plus coercitif.

Aujourd’hui, nous pensons qu’il est nécessaire que les villes se servent de leur capacité d’influence afin de régler les grands problèmes de demain : la réduction du CO2, la gestion et l’intégration des flux de migration, etc.

C’est la thèse de votre livre. 
Oui. Depuis 25 ans, la notion de soft power s’est construite en se référant aux États. Ainsi, il existe des classements qui répartissent les pays en fonction de leur soft power. Par exemple, celui de The Economist place la France en quatrième position et le Royaume-Uni en première. De ce fait, on voit souvent le soft power comme un levier diplomatique.

Selon nous, au XXIe siècle, le centre du soft power va se déplacer de l’État vers les villes. Pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, plus de 50 % de la population mondiale est urbaine. C’est un changement civilisationnel énorme.

Surtout, nous estimons que les musées — en très grande majorité intégrés dans ces tissus urbains — vont devenir le coeur de ce soft power. Nous pensons aujourd’hui que les musées sont de véritable « sleeping giants ».

Pourquoi ? 
Potentiellement, leur pouvoir est énorme : ils occupent une place privilégiée dans les réseaux urbains, ils attirent une grande affluence, ils ont un impact important sur la valeur foncière des quartiers les environnant, ils sont des centres intellectuels, etc.

Actuellement, les musées ne sont pas encore pleinement intégrés aux problématiques inhérentes aux villes qui les accueillent, mais cela est appelé à changer.

Comment expliquez-vous cette importance croissante des villes ? 
Plus que jamais, elles sont le moteur de la croissance. Les dotations des États diminuent partout, un phénomène bien visible dans la culture, et les gouvernements ne cessent d’annoncer qu’ils ont moins d’argent — résultat de la spirale engendrée par la crise de la dette.

Cela se passe sur fond de déliquescence de l’État ? 
On ne peut pas encore se prononcer sur cette question, mais nous avons une certitude : un équilibre — qui a longtemps prévalu — change profondément.

Par exemple, des pays comme la France ou le Royaume-Uni contribuaient à la dotation de leurs musées à hauteur de 60 %, 70 % voire 100 %— l’actualité nous montre que ces dotations n’ont de cesse de diminuer. En échange, les musées se plaçaient comme des vecteurs de soft power en faveur de l’État, grâce à leurs programmes d’expositions, le prêt de leurs oeuvres, etc.

En échange de la manne financière des États, les musées assuraient la reconnaissance de leur nation sur la scène internationale.

Ce qui a notamment pu être initié avec des courants comme l’expressionnisme abstrait, instrumentalisé par les États-Unis au sortir de la Seconde Guerre mondiale. 
Oui, le livre de Serge Guilbaut qui traite de cette problématique (Comment New York vola l’idée d’art moderne, 1983, ndlr) est l’un de nos préférés, et nous le citons notamment dans le premier chapitre du livre.

Aujourd’hui, l’équilibre change. Des musées — majeurs — qui étaient financés à hauteur de 70 à 100 % par les gouvernements ne sont plus financés qu’à hauteur de 50 % — les incitant à développer leurs fonds propres.

Parallèlement, les villes sont de plus en plus actives et cherchent toutes à se placer correctement sur l’arène internationale. Aujourd’hui, les villes sont à l’origine de 80 % du PNB, elles sont le coeur de l’économie et de la croissance et ne peuvent plus seulement reposer sur leurs gouvernements pour exister sur la scène internationale. D’ailleurs, les villes sont très actives au niveau de la lutte contre le réchauffement climatique, sur les questions de migrations, sociales, culturelles, etc.

Pourtant, les villes ne profitent par encore des formidables synergies qu’elles peuvent développer. Par exemple, quand nous avons interrogé des travailleurs sociaux de différents horizons, très peu nous ont déclaré travailler avec des musées, alors que les synergies entre les deux pourraient être extraordinaires. Les musées sont des alliés naturels de toutes les prestataires sociaux, ils représentent notamment un biais d’intégration formidable.

À qui profite le soft power d’une ville ? N’est-ce pas un nouvel outil de légitimation pour les classes dominantes ? 
C’est l’une des problématiques principales du livre. Les musées ont été — et sont encore — les outils les plus puissants afin de légitimer le pouvoir des classes dirigeantes.

Certains musées français, dont les collections proviennent des conquêtes coloniales, sont un bon exemple de cela. Cela témoigne aussi du fait que des musées sont les récipiendaires du hard power de l’État qui les accueille. Beaucoup de collections se sont constituées après des pillages, des vols, etc.

À cet égard, les musées ont indéniablement été des outils pour élites. Certaines personnes évitent de les fréquenter pour ces raisons, car les musées ne relèvent pas de leur culture — mais de celle issue des classes dirigeantes.

Aujourd’hui, les musées doivent faire des choix, et peut-être celui d’être plus centré vers leurs publics. Ce n’est pas un à proprement un choix libre, car ils sont poussés dans ce sens par les gouvernements — ce qui est positif. Les musées doivent prodiguer plus de signification à leurs visiteurs. C’est une tendance : durant les vingt dernières années, les musées ont été redéfinis en tant qu’outils consacrés à l’éducation — avec l’école et les bibliothèques, ils constituent l’un des trois piliers de l’éducation.

A l’avenir, les musées devront encore évoluer. D’un rôle éducatif, ils se mueront en outil consacré au soft power.

Selon un rapport de Larry’s List, 37 % des collectionneurs ont intégré des conseils d’administration et décident donc de la politique des musées. 
Cela reflète une tendance. Dans les villes, les couches les plus aisées possèdent de plus en plus de richesse, au détriment des classes les plus pauvres. Les musées suivent une voie similaire, et très particulièrement les musées d’art. Le marché de l’art est le plus dérégulé au monde.

Progressivement, les musées d’art sont devenus des outils pour jouer avec les cotes et la légitimité des artistes. D’un autre côté, jamais autant d’artistes n’ont fait preuve de leur conscience sociale, n’ont partagé leurs réflexions en faveur de l’environnement ou de la solidarité. Des groupements d’artistes contestent notamment le fait que certains grands musées sont financés par des compagnies pétrolières par exemple. De ce point de vue, les choses évoluent. En plus, l’une des dernières tendances est le fait de donner des places aux artistes dans les conseils d’administration des musées. La situation est paradoxale et complexe.

Je pense — et nous déclinons cela dans le dernier chapitre du livre : « Thirty-two ways for museums to activate their soft power » — que les conseils d’administration des musées doivent devenir des reflets de la ville qui les accueille, et non des fauteuils pour les plus puissants.

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Quel impact la globalisation a-t-elle sur les musées ? 
D’un côté, nous assistions à la multiplication des identity museums, les musées développés pour analyser les identités locales et régionales et catalyser la recherche sur les sujets qui en découlent — les flux migratoires, une histoire particulière, les droits de l’homme, etc. C’est le cas du Mucem à Marseille, en France, ou du Canadian Museum for Human Rights, à Winnipeg. Ces musées sont réellement des musées à l’avant garde de cette idée de soft power.

À côté de cela, de nombreux musées se rassemblent sous la bannière de la Declaration on the Importance and Value of. Universal Museums— dont le British Museum, le Getty Museum, le Metropolitan Museum, etc. Par le biais de cette déclaration, les musées se sont placés contre le rapatriement des objets volés dans leur pays d’origine et pour une conception universaliste du musée.

Il y a deux camps : ce premier modèle — issu des conséquences du hard power et dont l’idée s’est construite pendant la colonisation —, qui vise à faire la promotion d’une culture universelle et internationale ; un second modèle, qui se place en faveur du rapatriement des objets et leur réinterprétation à la lumière de leur identité et de leur contexte d’origine. Ce changement est notamment porté par les Grecs, suite à leur cure d’austérité.

Tous les Picasso devraient-ils être en Espagne ? 
Sauf ceux produits en France ! Le libre mouvement des objets artistiques est une chose. Cependant, ces collections historiques ont été volées. La question est différente.

Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il existe une polarisation du débat à propos de ce que devrait être un musée aujourd’hui : un lieu tendu vers l’identité ou l’universalité ?

La tendance des biennales est passionnante à cet égard. Selon Okwui Enwezor, les biennales sont un antidote au colonialisme. Elles sont un outil de globalisation, mais elles sont en même temps fermement attachées à un territoire.

Quid de l’ «effet Bilbao »? Est-il à l’origine de la prise de conscience que les musées peuvent être des lieux de soft power ou le symptôme d’une tendance déjà amorcée ? 
Les deux. Bilbao a souffert de la désindustrialisation et ses responsables ont senti la nécessité de se conformer à la knowledge economy — l’économie de la connaissance. Bien avant 1997, la municipalité avait pris conscience de cela et a agi en connaissance de cause. Dans une économie de la connaissance, la culture joue un rôle fondamental et fédérateur.

Aujourd’hui, on déclare souvent que le Guggenheim Bilbao est le meilleur musée de XXe siècle et tout le monde est à la recherche de l’effet Bilbao. Mais n’oublions pas qu’avant le « Bilbao Effect », il y a eu le « City Opera House effect » !

Aujourd'hui, il faut bien faire la différence entre les « landmarks » — les repères — et les « place-makers », les institutions qui insufflent une tendance générale dans la ville qui les environne. Les landmarks permettent de distinguer la ville ; ils lui confèrent une identité. Les « place-makers », comme à Bilbao, sont de véritables locomotives.

Les « place-makers », c’est ce que l’on recherche aujourd’hui.

Entretien publié dans Art Media Agency, le 10 décembre 2015